的条目”，他们更倾向于找越来越多的“细分市场”，或称需求集合，以及“亚细分市场”。并且每“发现”一个“细分市场”，他们就假定给所讨论的通用汽车品牌以一定细分市场的份额。将所有这些细分市场加起来，理论上可以得到更多的市场份额，但实际并非如此。消费者并非通过“细分市场”，甚至都不是通过品类来思考的。如果同一品牌的两款车只是“细分市场”不一样的话，那么把它们放在同一展厅内，是不可能都卖去的。顾客会觉得它们大相同，并从中选择一款。因此雪佛兰分会给款型稍大的开拓者带来破坏，而福特翼虎（escape）则会掉探险者。

“不，不，你们这些愚蠢的顾客！你们不能那样！”产品规划师喊了起来，“分和翼虎是以轿车为原型的小型前驱多功能车。而开拓者和探险者则是中型多功能车，它们有着真正的车框架和后驱设计，是不同的产品！”然而在顾客来看，这两款车都是相当大的、外观像盒一样、有四个车门的运动型多功能车，可以安全舒适地乘坐5个人。“哪款车更便宜，我就买哪款。”许多产品规划师很少或者压儿就不了解在经销商的展厅内现实发生的事情。

在克莱斯勒工作期间，我曾经不得不面对满满一礼堂的产品规划师，解释我为什么憎恶他们。我说其实我喜他们，只是讨厌他们所的事情—而且我有许多例可以印证自己的观。在我看来，产品规划门不应包揽产品项目所有的工作。在汽车公司，那应该是层理者的工作（希望他们懂车），他们还应采纳来自设计门、更加明的市场门以及产品研发门的意见。应该先就产品阵容的内涵和总特征征求这些门的意见，然后产品规划门才能开始“运算”，检查提案是否有商业价值。产品规划师应该是分析者、检查者和秩序维护者，他们不应试图成为新产品理念的提者，因为大多数规划师天生无法用右脑行思考。

大约从2005年开始，如果你看看“历史遗留成本”空的数额，就会发现广告预算开始逐渐缩。其背后的理论是，只要广告能“更加奏效”，那么只需较少的资金即可。虽然这理论听上去并无大碍，但事实是，我们在印刷媒、电视还有电台上的广告投放下降到了不足以唤起公众注意力的平。在发布土星aura中型豪华车的时候，由50名北汽车记者组成的评审团将其评为“年度车型”，而当到了2009年公众仍在问“土星是哪款车”的时候，你就知广告预算不够了。

当然，如果你将预算的收和成本奉为圭臬，那么我们确实担负不起更多的广告。但是，微乎其微的广告预算所带来的低收，反过来又决定了更低的广告预算，令我们陷了恶循环。也许我会失算，指望收的增长速度足以补偿广告开支的上扬。这也许大错特错，但我们目前的境就像是神话中的鸟儿，绕着越来越小的圈飞翔，直到消失在自己的尾里。

早前，我很可能会取消所谓的“联盟战略”—在其指导下，通用汽车拥有五十铃、铃木、富士重工（斯鲁）以及菲亚特（一段时期内）—的少数权。由于在酝酿这个战略的时候我并不在场，我从来没有真正听到过我们为什么能从拥有其他汽车公司的分权中获益的详细解释，尤其是我们无法从“产品协同效应”中得到任何好。日本车并给它们上本土通用汽车的铭牌，这法在很多年前就已经无利可图了，而且我们实在无法与斯鲁或菲亚特那样拥有足够多的产品。