来还有其他照片—房屋、家、手表、太镜、笔、（几乎从不例外的）一两条黄金猎犬，所有这些都象征着品牌意境或灵魂。

这真是不动脑：这些展板，包括人模特和手表、太镜、黄金猎犬，几乎可以应用在任何一个品牌上。而且我们的乘用车买家群远非由城市英组成，而主要是由企业或租车公司车队，以及那些没受过太多教育、不那么富裕、不那么上镜的国人组成的。他们购买通用汽车，是因为“价格优惠”。换言之，我们提供了如此大的优惠，使庞亚克买家可以把这作为节俭持家的证据，同时又可以向讥笑他人的拥有车的朋友加以炫耀。

更糟的是，这些“品牌金字塔”几乎都不是由那些专业营销人员总结整理来的。相反，它们被外包给了广告公司，即那些庞大的“品牌知识”库。

在经历了一番煎熬，假装对品牌演示表现兴趣之后，我希望在汽车揭幕后能一气。但是这迅即变成了的惊恐。即将发布的土星系列从内到外都如此丑陋，连设计师的母亲都会选择日本车。任何一款土星车都没有愉悦视觉的魅力或装潢，没有了格栅的这些车，没有任何“面”特征，而这通常是品牌识别的一个关键属。在这方面汽车就像人一样。

我发表了自己的看法：“这些车看起来没什么特。”营销团队的欣喜万分让我意识到，这正是他们想要的！这是他们经过心研究后给“后现代”买家提供的产品，那些人（据称）不在乎个、比例或设计，只想要一款默默无闻的平凡工。查看品牌标牌时，我看到土星拥有所有商店自有品牌产品的特征。土星ion是一款全塑料神话，就像即将发布的vue一样。这两款车都在程的路上走得太远，因而无法撤销生产。两者都需要凭借赔本的价格和促销手段才能推向市场。分内饰和外观上的升级（包括前端格栅和某些诱人的带有金属光泽的饰条）在vue的生命周期晚期帮了它一把。但这两款车表明，就算是“后现代”买家也不希望驾驶一辆乏善可陈的车。

然后我们开展了一次有关别克的生动讨论。“专家们”断定该品牌的目标客群应该是年长者。于这个定位，我们像变戏法一般了一个名叫“安静的侍从”的系统。他们给我看了一款模拟内饰，令我吃惊的是，里面居然没有任何仪表板，也没有任何看得到的控制件。这将是世界上首款完全由语音控制的轿车。速度、油量及其他相关信息都将被投到挡风玻璃上。

“伙计们，”我说，“这太疯狂了！”

“不，不！”他们持说。他们向老年人展示了一段虚拟视频，里面一位司机仅说“灯”或“左转信号”或“收音机”，轿车就立即了反应。在视频结束时，75%的人都对这神奇的系统表达了烈的喜。但是对那些展示给受众的运作正常的新技术的简化理想版本的研究结果，我已经学会了保持怀疑态度。现实生活从来不会那样完。但我还是同意试驾一下原型车。

我永远都不会忘记那次试驾，坐在我边的工程师很可能也不会忘记。我们驱车驶过密歇州米尔福德市中心。在他的促下，我要求“更多的冷气”。“不，不！”他说，“你必须用语言来递发命令！首先说‘空调’。当汽车回应说‘空调’的时候，你说‘送风’，当汽车重复‘送风’时，你说‘调一档’。温度也一样。”当然，这并不是那么容易，于是现了很多稽的错误。我尽全力试着记住顺序。语音输的技术奇迹令我如此投，以至于无意中我闯过了两个红灯，每次都几乎酿成一起通事故。“安静的侍从”应该叫作“安静的杀手”才对。

第二天一早，新系统就寿终正寝了。我亲自向别克团队宣布了这个消息。看到自己两年来的辛勤成果付之东，一位认真的年轻女员工几乎以泪洗面。但令我惊讶的是，这一决定大受迎，许多人祝贺我有勇气铲除产品研发中的脓疮，如果不铲除，这一脓疮将会给研发带来一大笔损失，而且没人知怎样才有效。在成功的喜悦下，我继续前，叫停了更多的糟糕设计和项目，但这还远远不够。