在克莱斯勒担任总裁的我，经常会被汽车记者追问对通用汽车的品牌理有何看法。我只能完全招供，就像我多年前谴责通用汽车备受推崇的新款复合材料车微面一样（这车拥有尖长的车，因而有了“粉尘刷”的外号）。我宣称克莱斯勒本无须担心这些“厚塑料”，预言它将会惨败。我说对了。于是当我对最近的计划—这一汽车行业最新的“突破”—大加指责时，我可能在媒那里赢得了一定的信任。我又一次预测它将惨败，并再次说对了。（在通用汽车大厦

但是汽车公司很少会从彼此的失败试验中汲取教训，总认为自己不会犯他人犯过的错误。

通用汽车非执行董事长约翰·斯梅尔烈鼓励推行品牌理，但有所不同：比克莱斯勒更一步的是，通用汽车要求每一个车型都成为一个“品牌”。这样一来，与克莱斯勒（至少奇公羊、吉普和克莱斯勒是真正的品牌）不同的是，雪佛兰自己就是一个品牌集合：黑斑羚（imp）、迈锐宝（malibu）、骑士、科迈罗、巡洋舰、鲁米娜（lumina）以及大量的卡车品牌……所有这些都成了“品牌”。并且这一法推广到了通用汽车北的所有车型！包括雪佛兰、庞亚克、别克、奥兹莫比尔以及凯迪拉克在内，通用汽车总计拥有超过90个不同的“品牌”。每个品牌都设立一位品牌主，各有一位品牌产品主和品牌营销主向其汇报。但不同品类之间还需要行协调，这样一来，乘用车品牌主们就要被一位雪佛兰乘用车品牌主辖；同样的现象也现在通用汽车的其他门和卡车上。（它们没法再被称作“品牌”，即便它们以前就是品牌！）

斯梅尔发现要运行这一陷困境的机构，理想的主是罗恩·扎雷拉，他是被从医疗产品与镜企业博士挖过来的。罗恩聪明、和蔼可亲，后来人们才发现他是谎称自己拥有工商理硕士学位。他让一些年轻聪明的营销人员担任新的职位，并为每一款车系打造了个化的广告。他将广告总预算切分成90多项独立的预算，这导致每一款车系分到的预算非常之少，几乎没有任何“品牌”最终能达到消费者认知的下限。许多新人来自像啤酒和饮料这样的复杂行业，大多数人对汽车业连最浅显的认识都没有。有些人来自纽约，很少驾车。行业版对品牌理的炒作将信将疑，通用汽车疲于自我辩护。一位从前的消费品专家甚至扬言，“婴儿巾和凯迪拉克”在营销上其实并没有不同，二者需要的技巧是一样的。

剂和牙膏的经验，认为“品牌理”是运作多品牌企业唯一有效的方式。其基本形式是，让一些年轻聪明的营销人员负责佳洁士牙膏。如果她希望换个新味或是包装设计，她会询问化学家或包装设计师，让他们匆匆赶制一批，比方说1万支牙膏，投放到像伊利诺伊州斯科基（skokie）这地方市场行测试。如果产品准备就绪，品牌主要确保监督产品在当地试销，并在当地投放合适的广告。如果产品初期取得了成功，就可以在全国推该产品。如果它失败了……没关系，试验并不会太多钱。

我在1990年提了所有这些观，当时rjr–纳贝斯克公司的首席执行官说服李·艾柯卡在克莱斯勒推行“品牌理”。已故的杰里·约克，后来成为了柯克·克科里安的盟友，拥有几近无懈可击的商业直觉，继承了奇品牌。但这有什么用呢？奇早已拥有全线轿车和卡车，并且都卖得很好。但艾柯卡要求“品牌理”拿一些创立新品类的新品。杰里没有多少回旋的空间，必须些什么，但任何大动作都需要大量的工程开销以及资金投，但是没人会批准。

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最终的解决方案是，找一家外车制造商（这次是asc，利用其墨西哥的厂房），打造一款奇小型影车（shadow）的敞篷版。这个计划并不令人开心：即便经过无数次修理，大雨倾盆时，这款车的内仍然会积，车辆发的嘎吱作响声需要把收音机音量调大才能将其掩盖下去。无论是从财务上还是技术上来说，它都是一大失败。杰里的第二次“品牌创新”是市场忘记索要的：一款敞篷卡！这一次又动用了外工厂，我们自豪地发布了世界首款也是仅有的一款可以折叠篷的卡！这款车失败至极，几乎没有卖过一辆。不久之后，克莱斯勒就放弃了“品牌理”。

毫无疑问，品牌理的方法在香皂、牙膏以及清洁用品行业行之有效，错就错在将其挪用到汽车领域。每一家消费品企业的前首席执行官都曾尝试这样。错误在于：汽车公司的品牌主无法作小批量测试。改换汽车包装或工程设计需要费数亿元，外加三年时间。不像佳洁士牙膏，联政府不关心每一款轿车是否为测试产品。如果这些车没通过测试，无论是否安全，它们都会在数年内像个孤儿一样无人问津。