十分生气，我只得决定把我的儿送到霍切基斯学校去读书。

四、另外一很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这办法写成的文案，可以比单纯讲产品本的文案多招75％的读者。

我们的一则林索清洁剂的广告，向家妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它本不应该推3。

五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克纳斯（theodoref。macmanus）为卡迪拉克（cadic）轿车所的有名的广告“对领导地位的惩罚”（thepenaltyofleadership）和内德·乔丹（nedjordan）的著名广告“拉腊米西边某地”（someie）而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观：“雅的文字对广告是明显的不利因素。雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

六、避免唱调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父公司（e。r。squibb＆sons）写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完自自擂，女人会自炫其行。自自擂、自炫都应避免，但是完和行却应光大发扬。

七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常谈中用的通俗语言写文案，我始终未能到用国的通俗语言来写文案，但我很欣赏那些能自如地应用这语言写文案的撰稿人。

在对受教育较少的人广告宣传时，使用那些的词是一错误。我有一次在一则标题里用了“obsolete”（陈腐）这个词，结果我发现43％的家主妇不明白这个词是什么意思。又有一次在另一则标题里，我用了“ineffable”（妙不可言）这个词，我发现连我自己也不清它是什么意思了。

然而，与我同辈的许多撰稿人却犯了低估人民教育平的错误。芝加哥大学社会学系主任菲利普·豪泽（philiphauser）提醒人们注意已经发生的变化：

人们学校受正式教育的机会的增加……会给广告风格……以重大的影响。……据“普通”国人最多不过受过小学教育的观而为他们编写的广告越来越不受顾客迎，甚至会完全失去顾客4。

同时，所有的文案撰稿人都应该读一读鲁夫·弗莱什博士（dr。rudolphflesch）的《说通俗话的艺术》（artofintalk）这本书。它能使文案撰稿人懂得怎么写短词、短句、短段和度个化的文案。

奥尔德斯·赫克斯利5一度曾染指广告创作，他的结论是：“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么奥秘。他们必须使人人了解，一则好广告和戏剧、讲演都有一个共同，即使人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”6