八、不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。

颁奖的评委们对他们要打分的广告的绩效如何所知甚少。得不到关于这些广告绩效的信息，他们只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文词表现的。

九、优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。首先，克劳德·霍普金斯算得上是真正独树一帜，他之于广告正如埃斯科菲尔之于烹调。用今天的标准来看，霍普金斯是不拘小节、举止粗鲁的人，但是在广告文案写作技巧上他却是超级大师。其次，要算雷蒙·罗必凯、乔治·西赛尔和詹姆斯·韦布·扬（jameswebbyoung），他们虽然都缺乏霍普金斯那种无孔不入的销售才能，但他们的诚实、他们工作涉及面之广、他们在需要时能写有文化素养的文案的能力又弥补了不足。再往下，我认为就要数邮购广告专家约翰·卡普尔斯（johncaples）了，从他那里我学到了许多东西，受益匪浅。

这些巨人写的是报纸和杂志广告。现在来判断谁是最好的电视广告撰稿人还为时过早。

1劳斯莱斯的主任工程师读到这句话，不禁悲伤地摇头说：“是该对那该死的钟想点法子的时候了。”——原注

2宾利（bentley），劳斯莱斯公司生产的档次低一些、价格较廉的汽车。——译注

3广告中的照片上表现了几种不同的污渍——口红渍、咖啡渍和血渍。血是我自己的，我是唯一为自己客户流了血的文案撰稿人。——原注

4见《科学美国人》，1962年10月。——原注

5奥尔德斯·赫克斯利（又译赫胥黎，aldousl。huxley，1894～1963），美籍英国小说家及文学批评家；著名生物学家托马斯·赫胥黎之孙。——译注

6见《新老文选》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查尔斯·兰姆（charlemb）、拜伦（lordbyron）、肖伯纳（bernardsha。hemingmarquand）、舍伍德·安德森（sherwoodanderson），还有福克纳（er）都写过广告，可他们并投有多大成就。——原注

七、怎样使用插图和编排文案

广告

大部分文案撰稿人构思的都是文字，而很少花时间来考虑广告的插图。然而，插图往往比文案占据更多的版面，它们在促销商品上应该起到与文字同等重要的作用。

ddb广告公司（doyle，dane＆bernbach）有一种为广告制作插图的杰出才能，他们在大众汽车广告上使用的照片都是独具一格的。

插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里，实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩1也无能为力。

盖洛普博士发现，在摄影俱乐部得奖的那类照片——敏感、精致细腻而且构图美妙——用在广告上并没有效果。有效的是能激起读者好奇心的照片。读者看到照片，想了一下，“这是怎么回事？”接着，他读你的广告文案，去弄清是怎么回事。圈套要设在这里。

哈罗德·鲁道夫（haroldrudolph）把这种有魔力的因素称为“故事诉求”（storyappeal），还证实，在照片中注入的故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。

我们应聘策划哈撒威牌衬衣全国性广告活动的时候，我决心要

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