为药品广告是一特殊的艺术。在这里我简要地把一些原则奉献给致力于这广告艺术的诸君2：

若你是从哈佛商学院毕业后直接广告公司，那你切不可锋芒毕，而且要持继续学习。经过一年的艰苦训练，你也许可以当上一位助理客主——一不不低的职务。一旦这一实现，你就应该决心成为本公司里对与你所主的客有关的一切情况和知识最为熟悉的人。比如，如果你主一家经营石油的客，那么你就要阅读化学、地质和关于石油产品销售的书籍；遍读你的公司关于石油产品的所有研究报告和营销计划；把你的星期六上午在汽油站、加油，和开车的人谈；到客的炼油厂、研究实验室里去，研究他们的市场对手的广告宣传。第二年之末，你对石油各方面的知识就会懂得比你的领导还多，你就备了接替他的条件。

二、宣传专利药品的好广告要有新信息。它可以是新产品，可以是已经推的产品某方面的新的改，也可以是新的方，还可以是一大家都熟悉的讨厌病（比如说臭）的新名字。

专利药品

广告公司的青年人绝大分过于疏懒，不肯这类“了解”的工作，满足于一知半解。

三、宣传专利药品的好广告要使人产生严肃的觉。不适对患者来说绝不是开玩笑的事。他需要的是对他的不适的关怀。

若广告公司的人员

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克劳德·霍普金斯把自己的成功之归于他比其他的撰稿人工作的时间长两倍，因此晋升的速度也两倍于其他撰稿人。过去40年里现的最好的广告公司之一之所以表现极其卓越，是因为它的创始人对他的妻极不中意，很少在午夜之前离开办公室。我在结婚以前过单生活的时候，总是工作到凌晨。若你喜把自己的时间消磨于摆月季玫瑰、和孩共享天，我当然会更喜你的，但是你却不能抱怨对你的提不快。经理提下属当中产最多的人。

我观察我自己的雇员的职业生涯已14年，综合了一可以令人迅速功成名就的行为模式。

1亨利·尔（henrymoore，1898～1986），英国当代著名雕塑家、画家和作家。——译注

四、宣传专利药品的好广告给人们以权威。这是医生和病人之间的关系在药方面的表现，并不简单地是销售人与买主的关系。

我的一位尔兰祖先人约翰公司任职，并且成功地“摇着了黄金树”，换句话说，他挣了大钱。现在，我自己也不觉老之将至了，也正在麦迪逊大摇着黄金树。这是怎么到的呢？

首先，要有大志但却不可咄咄人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一将军用的指挥，但是不要让它暴在外。

五、广告不应该只停留在夸你的药的优上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该觉他对自己的病情已有所了解。

一、宣传专利药品的好广告要抓住这品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独有的差异”。

十、怎样才能功成名就——对年轻人的言

六、不要忽略病人相信药品的心情。一个染疾病的人希望你能帮助他。他愿意相信就是药品疗效的积极成分。

划如何说服女王陛下的财政大臣多拨钱在国多英国的旅游广告。他说：“脑清醒的国人明明可以去光充沛的意大利度假，但却偏要跑到英国来受这夏天的罪，真不知是怎么搞的。我想唯一的解释只能是你为英国的广告。”

不幸言中了。

2我要谢路易斯·雷蒙（louisredmond）帮助我归纳这些原则。——原注