十二、如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的连接词。就像我现在的这样，一样样地编上号就可以。

不要把你的大标题排在图之上，那样会使图失去应有的外观。旧式的术指导喜这样，但是这样使广告引注意力的能力平均丧失19％。报纸编辑从不这样。一般说来要模仿编辑，你的顾客的阅读习惯是由报刊编辑们培养起来的。

六、小于9的字，大多数人读起来有困难。

亨利·门肯7一次说，没有人因为低估国人的鉴赏力而破产。这不对，我倒相信一则趣味级的广告能使产品受惠，而劣的广告会反映产品的劣。被人认为是一质地的产品始终是不会不得益的。在一个世态炎凉、瞬息万变的社会里，人总是不愿使用被自己的朋友视之为二货的产品的。

十三、千万不要把你的广告正文排成式版面（黑底白字），也不要把广告文案排在灰或有的底上。老式的术指导理论说这法会迫使读者去读广告文案，我们现在知这办法使读者本无法读下去。

我是一个小小教会的领袖，我们的教会在加利福尼亚的公路上使用不少路牌宣扬主的教诲。由于制作价格昂，我们遇到不少困难。我看了舒味思饮料的路牌广告，就是有一位长胡的先生把手向两旁伸去的那一张。我想知的是，在您用完那张照片之后，能否将它赐寄与我，我想把“耶稣保佑你永生”这几个字印上，把它安置在加利福尼亚公路旁，以宣扬主的旨意。

在大标题的排制上，字变化越多读者就越少。我们公司排大标题时总是用同一、同一号、同一细的字和同一墨力的印刷一气呵成。

十一、用箭、弹形记号、星号和边注等符号标志帮助读者往下读。

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九、长文的重要段落要用黑字或斜字排成，以增加多样，避免版面单调。

十四、如果在段落间加上引导符号，读者数平均会增加12％。

不久以前我接到一封信，赞扬我设计的一个路牌广告。信是加利福尼亚州埃俄比亚浸礼会的一位牧师写的：

我不喜路牌广告。驾车飞驰而过的驾驶员只来

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十、不时加图。

亲的奥格威先生：

八、我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐齐尾的。后来发现，齐散尾更能引读者。但是，在每栏的末一行却不可以，这一行散尾缺字会使读者在此停住而不再往下读。

七、用衬线铅字排版比用无衬线易于阅读。包豪斯派的人不知这个事实。

五、把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。大分读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是大约26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

要是有人从我的客的面容上看了上帝之的样，那么整个浸礼会的信徒都会自动转喝舒味思饮料，客再也不必钱广告了。我真的有些犹疑了。只是因为害怕丢失我的佣金，我才冷静下来告诉牧师，怀特黑德海军中校是不堪负此圣任的。

要是你的广告中包有回单，你希望有最大的回报，那就要把它安排在最上面的中间。这个位置比起传统的安排在广告外侧底的办法多拉到80％的回单。（100个广告人中懂得这个窍门的恐怕连一个也没有。）6

路牌广告

用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分费力。这可能是因为我们阅读的习惯是由小写字母培养起来的。我们读的书、报纸和杂志都是用小写字母排就的。