（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19：1。

（5）成功的关键在于允诺给消费者好——诸如更好的味、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤更好等。

在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。

1简中文版《奥格威谈广告》作为“龙媒广告选书”之一由机械工业版社2003年5月版。

（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。

大卫·奥格威

2两人曾合著《企业文化中的礼仪》一书。在20世纪80年代。

一年几百万来让他们展示他们的独创；他们对他们宣传的产品不兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一不提产品的优。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的脑是视觉的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案得让消费者无法读。最近，我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫装模作样的娘娘腔。照我受到的教育，要是我没有5年时间挨门挨地推销炊的经验的话，今天我也会落这个陷阱里去的。一日经商，终生行商。

（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（hathabsp;一日经商，终生行商。

是什么使他们失于研究经验？是广告不引喜问为什么的脑吗？还是他们本抓不住任何类的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则加给他们，或者让他们的不称职曝光？

（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一接传染疾病。

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（8）杂志编辑是比广告的人更好的传播人员。拷贝他们的技术。

第三个问题是，夸大狂的现。夸大狂们的脑结构更倾向于财经，而不是创造。让他们的客惊愕的是，他们用买下其他广告公司来建立他们的帝国。

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第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客的钱来重复犯同样的错误。我最近在一本德国杂志上数到了49个用式（黑底白字）办法的广告；多年前的调查就表明了，式广告读起来非常吃力。

（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。

（9）大分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标，而且试图迎合太多的客主的不同的看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

1988年

（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁·堡）。

我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士4调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从调查起家的“创意”手。这个事实使我总是以一个调查人员的光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：

（1）创作成功的广告是一门手艺，一分靠灵，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你备一定的天赋，而且知什么技术对收银机有作用，那你就能长久地下去。

（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。

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