平家灭亡后五年，源赖朝兵奥州，征伐藤原泰衡。《吾妻镜》载，文治五年七月二十六日甲申，赖朝路经下野国宇都，源氏一族的佐竹四郎隆义前来参战。佐竹于源家，源平合战时却站到了平家一方，得和田义盛等人说情，只被没收了奥州七郡等领地，等到赖朝奥州征伐，隆义立功心切，从常6国急急赶来参阵。不料，隆义用的军旗是无文的白旗，也就是那个“嫡专用”的御旗，赖朝不很兴，就把上绘一明月的军扇赐给了佐竹，让他当作军旗，从此明令禁止白旗的随意使用。隆义把军扇的文样绘在旗上，是为佐竹家的家纹，最早的武家家纹之一。

红是容易鼓舞士气的颜，相对而言，白纯粹无垢，是清净神明的颜，据说神祇宿于其上，军队常用之以期神的加护，后来展成为白底上书黑天照皇大神八幡大菩萨等神号染成的旗帜。

武家的代名词到了镰仓末期，天下诸国的豪族各有各的家纹。南北朝时代，全国诸豪的家纹世所共知，家纹成了名字的代名词。当时的军记如名《太平记》中，用之描写武士的军事行动。例如《太平记》卷十六兵库海6寄手事条：

之后很久，每一族甚至一家人都有了自己的纹章，成了既定的习俗。

二引两为足利家，四目结为近江源氏佐佐木家，直违为备前松田家，左为宇都家，倚カカリノ违指的是家。这是典型的《太平记》记述——以旗纹代表姓氏家门。

武家家纹的普及源氏的白旗飘扬天下后，奥羽之役承久之相继而起。这时，全国各地的守护地等武士，既然不能统一使用白旗，就有了各旗帜幔幕作为识别。武藏七党中的儿玉党以“团扇”为标志，是家纹在旗印上使用的最早例。此外，畠山家的“村”熊谷家的“鸠に寓生”佐佐木家的“三つ目结”也广为人所知。

从文永弘安之役中活跃的后武士竹崎季长描述战功的绘卷《蒙古袭来绘词》中可以了解当时的风俗武旗印家纹。其中，从军的九州豪族大都有旗印家纹，如“三つ目结に吉文字”（竹崎五郎兵卫季长）“四つ目结”（大宰少2三郎左卫门尉景资）“鹤松竹梅”（白石六郎通泰）“二枚并び鹰の羽”（池次郎武房）“五七の桐”（大矢野十郎保）“鹤に十文字”（岛津下野守久亲）。因之推想，镰仓时代中期，家纹已经推广到西国武士中间。

《吾妻镜》宽喜二年（123o）二月三日条，午夜时分，镰仓生动，持旗的御家人在执权北条泰时宅邸外集合，翌日，泰时照旗上的家纹把军旗还给主人。由此可见，当时一般的镰仓武士已用上了家纹。

南北朝时代，无论公家武家，纹章都是表示家门的重要凭据。把它赐予有功将士，是重要的赏赐，因为纹章保持着自然的权威，当时的人对绘有纹章的旗帜幔幕有相当的敬意。今川了俊《大草》中有“旗差的心得”一条，说边有一番绘有御纹的御旗二番白旗三番锦御旗，持旗的旗差必须自优秀的兵士选。

最初，家纹就是名字的代表，同族间用的是一纹章。足利家崛起时的南北朝世，往往有同族之间战的事情，同族间的纹章没有区别，容易混同。这个时代，战和纹章的数量都在迅增多。比如，明德之役（1391）是山名一族之间的战争，为防止纹章的混同，用竹叶旗加以区别。后世同族之间使用不同纹章的，多是因此而来。

与旗纹同时使用的还有幔幕纹。新田家的“大中黑”足利家的“二つ引两”三浦家的“三つ引两”都是自幕纹而来的。

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天皇的纹章为桐纹。镰仓初期，衣服上时有描绘，但重大场合用旗上绘的是日月纹。到南北朝时期，皇室常常将桐纹章赐给有功将士（有名的如足利尊氏，“为褒依敕命，五七桐纹免许”），所以南北朝之后就有了不少使用桐家纹的武士。信长将五七桐纹赐给秀吉，也是有先例的。

二而已。上古以来，朝廷的军旗就是赤红，所以平家取传统的赤旗作军旗；源氏方军势打白旗参战，大概是为了对抗平家。

文治元年（1185），平家一门灭于西海，源赖朝定白旗为源氏嫡的专用旗号。

“须磨ノ上野ト鹿松冈鹎越ノ方ヨリ二引两四目结直违左倚カカリノ违ノ旗五六百差连テ云霞ノ如ク寄悬タリ”。

幕府制下，幕府派遣军奉行参阵，同一战场上的武士要相互作证，以便战后论功行赏，所以，家纹开始成为武家社会不可或缺的事。

室町中期，家纹因军事上的需要遍及天下，《太平记》以后，室