雅典政治家、雄辩家。德斯梯尼（demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辩家。雅典后期民主派代表人。反对其顿对希腊诸的侵略，率雅典军队反对腓力二世。战争失败，德斯梯尼服毒自杀。——译注

5伯纳德·贝森（bernardberenson，1865～1959），国艺术批评家。——译注

6伊特拉斯坎人（etruscans），古时居住在意大利西北的民族。西方有人说他们对古希腊艺术的发展有贡献，也有人说他们的文化平低于希腊人，不可能对希腊艺术的发展有贡献。——译注

7是欧铅字大小的单位，每个为边长0。3478毫米见方。加拉蒙字是较古老的字，法国克劳德·加拉蒙的设计发展而成。——译注

8缪尔·约翰逊博士（dr。samueljohnson，1709～1784），英国词典学家、作家。他的名著包括《英文辞典》和他所编的《莎士比亚集》。——译注

9拉迪亚德·基普林（josephrudyardkipling，1865～1936），英国文学家。生于印度，在印度当过新闻记者，20世纪初定居英国，1907年获诺贝尔文学奖。——译注

六、怎样写有效力的文案

（一）标题（headline）

标题是大多数平面广告最重要的分。它是决定读者是不是读正文的关键。

读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所费用的80％。

如果你没有在标题里写什么有推销力的东西，你就浪费了你的客所费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推一则没有标题的广告。这无奇案下还可见到。若有什么撰稿人递给我一份这样的奇，我是不敢恭维的。

广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：

一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这病困扰的人目光。若是你想要母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字。以此类推。

反之，不要在你的标题里说那会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一男女兼宜的产品广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。

二、每个标题都应带产品给潜在买主自利益（self—interest）的承诺。它应该像我为海娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某好。