大多数使品牌名而且从而使厂商赢得财富的广告莫不是一位脚踏实地、有成竹的撰稿人和一位与他合默契、循循善诱的客诚合作的结果。戈登·西格罗夫（gordonseagrove）和杰里·兰伯特（jerrmbert）就是以这样的伙伴关系树立起李斯德林（listerine）漱品牌的。特德·莫斯科索和我也是以这关系为波多黎各广告宣传的。

如今人们在电视上看到的那些乌七八糟的广告，大多是集确认的产。这样那样的委员会集可以对广告提意见，但是决计不能让他们创作广告。

西格拉姆公司主广告的负责人委托我们为基督圣徒酒（christianbrothers）广告的时候，他们告诫我说，广告不仅要使他们的大目萨姆·布朗夫曼觉满意，而且要经纳谷（napavalley）基督圣徒院的酒库主教士和其他僧侣认可。我还在读小学的时候就很喜都德2所写的关于一位叫谢的神父（peregauchet）怎么样在试验酿造一最优、最醇的酒的过程中自己变成了一个酒徒的故事

6。不要让一层又一层的机构预你的广告宣传

这不是新手能的事。它要求策划广告活动的人能悉市场、有丰富的幻想力，还能运用调查研究得来的资料厘定产品名称、包装和对消费者应该怎样的承诺。同时他还要考虑到在竞争者推同样产品的时候的对策。另外，同样重要的是，他必须有创作能力，能为产品创作有效的广告。环顾国市场，我以为有这等才能和素质的人才，可以说真是凤麟角。而客一般又都要广告公司承担制作这提案的费。若厂商能像他们投资于新产品开发一样投资于新产品的广告宣传和促销活动的话，新产品在市场上的成功率将会大大增加。

广告公司被人请去为还没有实验室的新产品策划广告活动，这大约是广告公司能遇到的最重要的工作了。

在埃勒顿·杰把哈撒威牌衬衫的广告业务给我们来的时候，他说：“我们准备广告了。我们的广告预算每年不足3万元。若是你肯接受，我可以向你保证你的广告文案我一字不改。”

我知有一位广告主，在自己的公司里搞了5关卡来审查确认他的广告公司为他策划的广告方案，每关卡还都有改动和否决广告方案的权力。

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在我写这一段的时候，我正在这样的工作。这新产品是一百多位科学家了两年时间研制来的。但客只让我用30天的时间来塑造这产品的个，筹划如何把它成功地推市场。如果我得好，我对这个产品成功方面的贡献就相当于那一百多位科学家所的。

你的广告经理讲清楚，创作广告是广告公司的责任，不是他的，告诫他毋须去分担广告公司的责任。

这法会产生严重的后果。它会使秘密信息去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来的简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一“创作政治”，毒化了气氛。撰稿员学会了迎合客各层次的本事，到捞取资本。一旦撰稿人成了玩权术的人，那他就够得上约翰·韦伯斯特1所描绘的：“玩权术的人模仿鬼，正如鬼模仿大炮：不他们在哪里坏事，他总是背朝着你。”（《白的鬼》，约1608年。）

于是，我们接受了哈撒威牌衬衫的广告业务。杰信守了他的诺言，对我们的广告文案一个字也没有改动过。他把为他广告的责任全盘给我们。若是我们为哈撤威牌衬衫的广告失败了，责任全在于我。可是并没有失败。从来没有过用这样低的费建立起一个全国家喻晓的品牌的先例。

5。悉心照料给你下金的鹅